Nuvens negras pairam sobre a lenda da "velha guarda". A marca amada pelos skatistas e pela Geração Z está fechando 140 lojas.

A Vans, outrora símbolo de liberdade rebelde, enfrenta agora uma grave crise. Apesar da forte presença nas redes sociais, a marca está enfrentando queda nas vendas e fechando centenas de lojas em todo o mundo. Será que o ícone sobreviverá à crise?

A Vans — uma marca amada por criadores de tendências de streetwear, veteranos do skate e toda a geração Z — não tem se saído muito bem ultimamente. Embora ainda domine o TikTok e o Instagram, suas finanças precisam de uma reformulação. A VF Corp. , proprietária da marca, acaba de anunciar seus resultados para o trimestre encerrado em 28 de junho. A receita atingiu US$ 1,8 bilhão . O mesmo que no ano anterior. Crescimento zero em uma base reportada e até mesmo um declínio de 2% após o ajuste para efeitos cambiais. The North Face ? Em alta. Timberland ? Estável. E a Vans ? Queda de 14% — e isso após um declínio anterior de 22% no último trimestre de 2024. A situação é séria.

Modelo slip-on da Vans / Shutterstock

Para os entusiastas da Geração Z e do Y2K, a Vans sempre foi símbolo de liberdade, inconformismo e estilo urbano. Modelos como Old Skool , Authentic e Slip-On alcançaram status de ícone. Mas hoje, apesar de sua forte presença na cultura pop, a Vans tem lutado para acompanhar as mudanças na dinâmica do mercado. Os consumidores exigem inovação, tecnologia e sustentabilidade — e os clássicos, embora atemporais, não são mais suficientes para atrair a atenção no competitivo mercado de tênis.

A marca decidiu tomar medidas radicais. O primeiro passo foi reduzir sua rede de lojas. A Vans decidiu fechar mais de 140 lojas em todo o mundo. As primeiras a serem atingidas foram aquelas que geravam os maiores prejuízos. As que permaneceram passaram por transformações. Os resultados? A loja na Quinta Avenida, em Nova York, já está apresentando resultados melhores do que a média da rede, e a filial de Londres aumentou seu preço médio de venda em impressionantes 35%.

Vans em estilo urbano / Shutterstock

Sob a liderança do novo CEO da marca, Sun Choe (ex-diretor de produtos da Lululemon), a Vans está mudando seu DNA. A reorganização afeta não apenas as lojas, mas também o próprio produto. A marca está retornando às suas raízes, com foco em clássicos — os modelos Authentic , Old Skool e Sk8-Hi já estão recebendo uma nova vida. Colaborações também estão no horizonte, com o objetivo de ajudar a marca a entrar no cenário da moda premium. A colaboração com a Valentino é um excelente exemplo. Atualmente, estamos vendo lançamentos limitados da Vans , criados em colaboração com jovens estrelas. O Vans Old Skool Cocona esgotou como pão quente.

Do ponto de vista do marketing, a marca está tentando se reconectar com a subcultura que a criou. Um exemplo? O revival da Warped Tour , o lendário evento de música e skate. Três shows em Long Beach atraíram 170.000 pessoas e impulsionaram as mídias sociais.

Será que o clássico tênis xadrez voltará a ser um ícone? Será que essa nova direção fará da Vans "aquela coisa" novamente? Dedos cruzados.